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3年上市到连年亏损,完美日记做错了什么?

2022-04-07

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完美日记的成长之路是怎样的?又是如何利用流量营销实现快速成长?为何又陷入连年亏损困局?



日前,逸仙控股有限公司披露2021年第四季度及全年业绩,同比下滑22.1%,净亏损达到15.5亿元,在披露当天,股价大幅下挫近40%。

 

成立三年就上市的完美日记,早在2018年就成为美妆界的黑马,于2020年登陆美股,市值最高超过160亿美元,一度成为美妆界海外第一股。

 

然而就在这短短的几年里,股价竟跌至 0.6美元左右,市值蒸发95%以上,面临着退市的风险。

 

复盘完美日记的这一路,从利用完美地营销成为美妆界黑马,再到被口碑营销的负面效应反噬,“用心做营销,用脚做产品”的风格为众多国货彩妆品牌提供了前车之鉴。

 

完美日记的成长之路是怎样的?又是如何利用流量营销实现快速成长?为何又陷入连年亏损困局?



创立三年就上市的黑马

卓越民商企业家领导力提升工程

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早期在美妆品牌御泥坊任COO后,完美日记的创始人黄锦峰,和另外三位校友成立了逸仙电商,并创立了完美日记。


在2016年,全球的美妆企业达到了5000家,但是几乎没有形成品牌效应。完美日记从中看到了机会,“不是每个人都能承担得起几百块的美妆产品”。


创始人黄锦峰有过打造线上“第一面膜”的经历,深知品牌营销的威力。只要找准目标消费群体,就有可能打响品牌第一战。


完美日记把目光锁定在“Z时代”年轻女性,即95后和00后,她们大部分还是学生,正处于热切追求美的阶段,但消费能力有限。同时,她们追求个性化,对国货的接受度也更高。有了清晰的消费者画像,产品内核也就呼之欲出。


2017年3月,完美日记率先推出了淘宝店铺,同年8月上线天猫旗舰店,由此正式踏入了美妆电商领域。


仅经过一年多的摸索,完美日记就开始爆发了。 


2018年双十一,销售额突破1亿销售额;2019年双十一,仅用28分钟就超过了2018双十一全天销售额,成为首个售货破亿的彩妆品牌,一时间在美妆界星光闪耀。 


凭借着在成立初期出色的表现,完美日记登上了被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖榜单,这对于一个刚刚成立3年的国货品牌而言是难以想象的成就。


作为美妆界的一匹黑马,完美日记吸引了不少的投资方,真格基金、红杉资本、高瓴资本等知名机构都包括在内。

不仅如此,完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市之路,最终于2020年11月登陆美股,市值最高超过160亿美元,一度成为美妆界海外第一股。


当看到这匹从流量洪流中冲出的国产彩妆黑马在短短三年的时间里完成资本积累并实现高调上市的时候,人们都在高呼国货品牌已然迎来了一个全新的开始。


精通运营之道

卓越民商企业家领导力提升工程


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逸仙电商作为完美日记的母公司于2016年成立,新品牌成立之初,产品的生产主要是依靠代工模式,公司的重心也是放在渠道及营销上。 


不得不说,逸仙电商确实非常精通运营之道。


早在2018年2月,完美日记就成为首批入驻小红书的国产品牌,把自身定位为“国货之光”、“大牌平替”,与众多直播红人合作。


从整体来看,完美日记利用的是金字塔内容营销矩阵,从顶端的明星到头部 KOL的核心用户,再到腰尾部KOL,最后是素人组合营销,大面积投放种草类软广等营销素材。


KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。


不断强化用户对品牌的认知,用户被“种草”后就可以跳转到电商平台进行付费转化。


同时,完美日记还十分强调私域流量运营。用户在购买产品后,会添加产品售后客服的微信。这些客服除了日常工作外,还会在自己的朋友圈和视频号上,保持每天约1条动态的发布频率,内容包括产品促销和新品宣传预热,不断在用户的私域流量中刷存在感,提高用户黏性。


另外,完美日记后期还布局明星代言人矩阵,通过流量明星打造爆品,“收割”粉丝,布局跨界联名矩阵,激活年轻群体的尝新心理。


完美日记把运营模式玩得非常明白。在渠道上缩减中间环节,以直营的线上和线下模式为主;在社交媒体营销上,营销全矩阵加强与消费者互动,对用户进行深入绑定。


在通过内容营销在社交媒体上打开局面后,完美日记升级了营销动作,开始用上代言人策略。 


随后,年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷、赖冠霖、罗云熙等。在2020年10月,甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅,作为全球代言人。这更是为完美日记吸引了大量粉丝群体,开辟了更广泛的市场。


对流量的完美运用,对线上营销的完美布局,得到了众多中低端消费者的青睐,实现了准确拿捏消费者的盈利目标。


不得不面临挑战

卓越民商企业家领导力提升工程


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营销力度的加大,必然意味着投入费用的提升。


早在2020年,完美日记的营销费用就超过20亿,占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入,母公司逸仙电商已然处于亏损之中。


同时,完美日记起家于线上,然而随着直播带货的兴起,品牌支付给主播的坑位费和销售提成越来越高,促使完美日记不得不开始拓展线下门店。


然而线下门店的开设,对于供应链和运营体系都是极大的考验,一旦某个环节跟不上,将面临巨大的成本消耗,甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。 


这些问题都在步步紧逼着完美日记的发展。


而最大的问题则无疑于没有把重心放在产品的研发上。曾有数据表示,完美日记产品研发人员,只占到了企业的32%,相较于众多大牌美妆,则相形见绌。


像完美日记这样极度善于营销的品牌,绝大多数产品都是贴牌代工,做产品研发没有那么容易实现。对初创企业来说,将大把资金砸在产品研发上,是极不划算的事。但是,不仅是对化妆品行业而言,对于任何行业,研发才是根本,毕竟消费者最终追求的是产品的效果,如果只是流于表面的跟风产品,将无法带给用户独特的核心价值。 


无论是再爆款的动物眼影盘,再平价的丝绒口红,已然无法长期支撑起一个化妆品品牌的建立。在依靠流量迅速占领一部分市场之后,再回过头来补上研发的短板,显然有些为时已晚。


“轻研发、重营销”,是流量思维企业的通病,殊不知商业是一场长跑,只有练好基本功,才能持续前进。 


不过虽然品牌危机近在眼前,但可以看到的是,完美日记也并未一条路走到底,而是在持续探索着改进求存的道路。


最后品牌的发展之路,仍然是漫长艰难的过程,需要企业加强产品研发,不断推出更多优质的产品,才能在市场上立于不败之地。


成立三年就上市,一度成为海外美妆第一股,完美日记取得的成就曾辉煌耀目。运用流量打造”完美人设“,流量宣传至上的营销之道,是品牌发展必不可少的条件。


但将企业发展重心转移于此,忽略产品的本身质量和研发,换来的只会是消费者一次次的失望和流失。作为企业家,应该深知不可替代的产品才是品牌发展的充分且必要条件。


如果你是:

想要突破发展壁垒,在区域、细分行业有影响力的企业家

想要提升领导力、寻求企业转型、高质量发展的企业创始人

需要规划企业新发展方向的高层决策者;

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想要接触到核心精英圈层,了解最前沿信息,拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展,不妨加入中国民商、卓越智库发起并主办的“新时期企业家领导力提升工程国际EMBA”项目。



END


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项目聚焦经济政策、产业发展、结构调整、体制改革等领域,针对民营企业发展的关键问题进行课程设置,邀请官产学各界核心人士授课,为民营企业家提供接触到核心精英圈层和最前沿信息、拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展的机会。


 “工程”将立足服务民营企业发展需要,解决其发展过程中的重点难点问题,寻求民营企业高质量发展路径,为企业家打开认知世界前沿、率先发现商机的窗口,服务我国民营企业及经济高质量发展大局,推动民营企业实现更高质量发展。


项目优势

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“新时期企业家领导力提升工程”邀请政府官员、具有官方背景的知名学者、国内外知名企业的高层管理人员授课,为学员讲授最前沿、最一线的政策方向和经济发展趋势。通过系统化学习,企业家可以真正了解社会发展方向和政策走势,实实在在获取企业经营发展的指导,发现新的商机,实现企业跨越式发展。

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依托中国民商重要社会影响力,对接企业发展战略和人脉提升需求,精准触达核心圈层,并持续跟踪互动。通过对企业的长期跟踪研究,为企业发展提供战略咨询,或为行业、企业争取政策支持。

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联合欧洲知名高校,为期满毕业、符合条件的学员颁发国际通用的欧洲高校硕士研究生学位证书。可用于申请报读国外高校相关专业博士学位、公司IPO估值提升、上市信息披露、移民加分等,为企业家提升学历、企业形象、满足相关领域对企业管理者学历要求等提供支撑。

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为实现本工程目标,助力企业家领导力真正提升,参加“新时期企业家领导力提升工程”的企业家可根据授课内容及企业发展需要,携带公司1名高层管理人员旁听课程,实现企业家与企业管理层同频共振、提升管理团队领导力,助力新时期民营企业高质量发展。




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