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营收增长近60%,奶酪第一股妙可蓝多如何打破市场魔咒?

2022-04-02

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          妙可蓝多如何打破了“奶酪不适合中国市场”的魔咒?又是如何针对不同的人群包装奶酪的?企业经营者怎么学?

3月24日晚,妙可蓝多发布2021年财报,营业收入44.78亿元,较上年同期增长57.31%,奶酪板块实现收入33.34亿元,较上年同期增长60.77%。

 

收入利润增长强劲,盈利能力持续提升,妙可蓝多交上了一份成绩不错的2021答卷。

 

2016年投入奶酪赛道,如今妙可蓝多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌,柴琇也成为国内首屈一指的“奶酪女王”。

 

妙可蓝多如何打破了“奶酪不适合中国市场”的魔咒?又是如何针对不同的人群包装奶酪的?企业经营者怎么学?


选对赛道


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柴琇走上奶酪赛道用了两步:放眼世界定趋势,立足国内看需求。 

2007年,柴琇去法国参加世界奶酪博览会,在那里她看到了上千个品种的奶酪,在震惊于国外奶酪市场的发达之余,她萌生了一个想法:“我是不是可以在这个领域做成中国第一呢?”

回国后,几年间她一直潜心研究奶酪。 

首先,她根据全球乳业的发展规律推测了未来国内乳业的发展路径,她发现不管是在西方还是日韩等亚洲国家,全球乳业基本遵循了“奶粉——液态奶——奶酪”的发展路径,“当时发现奶酪在中国是一个未被开垦的领域之后,我到了全球各个国家去考察奶酪,他们走过的路,我觉得大概率是未来中国会走的路径。” 

同时,她还做了消费者调查,2017年以前国内人均奶酪消费量十分低,不足0.1公斤,国内的消费者对奶酪仍然没有形成认知。对于当时的中国消费者来说,奶酪仍然是一种典型的西方食品,尚未形成较大的市场需求。

但这也意味着国内消费者心中还没有奶酪第一品牌,当时的柴琇敏锐地意识到“如果消费者心目中没有第一品牌,那这个行业就是蓝海,如果是大赛道,在中国还是蓝海,那就比较容易做了”

时机成熟后,2016年,柴琇把手里的其他产业交给家人,自己则全身心地投入了奶酪赛道。

在奶酪大赛道中,针对不同的年龄层次又存在着不同的细分市场,到底该选择哪个呢?当时我国居民仍没有食用奶酪的习惯,要改变成年人的饮食习惯是很难的,但是对于成长阶段的孩子,家长总是担心他们营养不够,而奶酪富含丰富的营养物质,能够补充孩子们成长过程中所需的钙、蛋白质和维生素。

“抓住未成年人就抓住了未来”就这样,妙可蓝多把目标人群定为儿童,以“好吃、好玩、好营养”为口号推出适合儿童食用的奶酪棒。

抢占心智


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2018年以前的奶酪消费市场几乎被外资品牌占据,市场占有率排名前三的均为国外品牌,妙可蓝多以3.9%的占有率排在第六位,而排名第一的“百吉福”却有着28.3%的市场占有率。 

在这种情况下,怎么才能让更多消费者认识妙可蓝多从而提高市场占有率呢?

妙可蓝多选择的策略可以被概括为“地毯式广告+两个故事”。

为了把品牌打透、破圈,提高消费者对于儿童奶酪高营养的认知,妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告。从2019年起,不管是在写字楼电梯、超市还是电视上,随处都能听到《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲。

高密度的广告“轰炸”下,妙可蓝多成为了提及率最高的奶酪品牌,在消费者心中占据了有利位置。在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中,“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知前三名的广告语之一。

知名度有了,下一步就是让消费者愿意掏腰包。作为一个儿童零食,妙可蓝多既要讲好营养故事又要讲好卡通故事,既要让父母认同儿童奶酪的营养价值,又要让孩子对奶酪棒感兴趣。

2020年,妙可蓝多邀请孙俪担任全品牌代言人,当红明星和二胎妈妈的双重身份与妙可蓝多的品牌形象高度契合,牢牢抓住了年轻父母的眼球。

同时,妙可蓝多选用《汪汪队立大功》等热门的动画IP打造品牌形象,对目标人群进行精准营销,动画片里的每一个动画故事和角色都成了孩子们在奶酪柜台前驻足选购奶酪棒的理由。 

正如柴琇所说:“我的观点是,当产品、渠道、团队都准备好的时候,在合适的时间一定要传播,一旦窗口时间错过了,可能再也不会有这样的机会了”。

事实证明,“洗脑+讲故事”的营销策略效果十分可观。2022年1月26日,妙可蓝多发布的2021年度业绩预告显示,2021年净利最高预增2倍,同比增加136.26%-203.76%。


不断创新


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目前国内奶酪市场除了百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫几个老牌国外品牌外,本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等知名乳企也入局其中。

面对行业内越来越激烈的竞争,柴琇深知一味靠低价策略“内卷”是没有出路的,只有在产品和管理上不断创新才能在竞争激烈的奶酪市场中始终占有一席之地。

在产品方面,妙可蓝多以消费需求为导向,不断进行“人群破圈”和“场景破圈”,奶酪产品矩阵持续完善。 

家庭餐桌奶酪领域,妙可蓝多紧扣“烘焙”和“早餐”场景,持续进行创新升级。

餐饮工业奶酪领域,妙可蓝多继续保持国产大包装马苏里拉奶酪的领先位置,并依托领先的技术和产能优势,为众多餐饮终端进行“产品定制”。

为了增加对手的模仿难度,妙可蓝多还利用差异化集中战略,在产品和营销方面持续创新,推出了奶酪杯、常温奶酪等新产品,以及稻香村奶酪月饼、拉面说芝士拉面、全家芝士爆浆饭团等联名产品,吸引消费者眼球的同时充分扩大了品牌声量。  

管理方面,妙可蓝多运用多重机制打造了先进的奶酪产品质量管理体系。

2021年3月15日,妙可蓝多发布了焕新版“奋斗者”企业文化、启动“数智妙可”系统,将公司管理纳入智能化轨道,并以股权激励为手段,构建了管理层的长期激励与约束机制,为公司长期经营目标的实现提供保障。

面对财力、社会影响力的瓶颈,出于应对竞争的考虑,CEO柴琇又做了一次大胆主动的创新——让妙可蓝多成为蒙牛的一部分。

选择蒙牛作为靠山,既有“近水楼台先得月”的谋划,又有避其锋芒的思虑。

作为年轻的品牌,妙可蓝多自身实力不及伊利、蒙牛等大企业,“如果我没跟任何一家合作,那么他一打我,那一定会很难受”。

在蒙牛的加持下,妙可蓝多还可以充分利用蒙牛的供应链保障原料供应,当无法在国际市场采购奶酪原料时,可以立即向蒙牛采购,保障妙可蓝多的优质奶源,可谓一箭双雕。

从这个意义上来说,选择成为蒙牛的一部分,并不是简单的妥协,而是对企业禀赋、能力、价值以及未来发展方向通盘考虑之后的最优解。 


回首过去,开荒、沉淀、创新……,妙可蓝多走出了一条标准的成功之路。展望未来,要成为“中国领先、世界一流的奶酪企业”,妙可蓝多仍然有很长的路要走。

 

从商以来,柴琇学习的步伐从未停止过,她觉得优秀的企业家必须有优秀的学习能力,与时俱进,不断学习新知识和新技术。

如果你是:

想要突破发展壁垒,在区域、细分行业有影响力的企业家

想要提升领导力、寻求企业转型、高质量发展的企业创始人

需要规划企业新发展方向的高层决策者;

决心打造精锐团队的项目负责人、核心高管


想要接触到核心精英圈层,了解最前沿信息,拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展,不妨加入中国民商、卓越智库发起并主办的“新时期企业家领导力提升工程国际EMBA”项目。



END


 “新时期企业家领导力提升工程国际EMBA学位项目”是中国民商、卓越智库依托其在政界、学界和业界的重要社会影响力,发起并主办的精准面向民营企业家的高端培训项目。 


项目聚焦经济政策、产业发展、结构调整、体制改革等领域,针对民营企业发展的关键问题进行课程设置,邀请官产学各界核心人士授课,为民营企业家提供接触到核心精英圈层和最前沿信息、拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展的机会。


 “工程”将立足服务民营企业发展需要,解决其发展过程中的重点难点问题,寻求民营企业高质量发展路径,为企业家打开认知世界前沿、率先发现商机的窗口,服务我国民营企业及经济高质量发展大局,推动民营企业实现更高质量发展。


项目优势

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“新时期企业家领导力提升工程”邀请政府官员、具有官方背景的知名学者、国内外知名企业的高层管理人员授课,为学员讲授最前沿、最一线的政策方向和经济发展趋势。通过系统化学习,企业家可以真正了解社会发展方向和政策走势,实实在在获取企业经营发展的指导,发现新的商机,实现企业跨越式发展。

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依托中国民商重要社会影响力,对接企业发展战略和人脉提升需求,精准触达核心圈层,并持续跟踪互动。通过对企业的长期跟踪研究,为企业发展提供战略咨询,或为行业、企业争取政策支持。

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联合欧洲知名高校,为期满毕业、符合条件的学员颁发国际通用的欧洲高校硕士研究生学位证书。可用于申请报读国外高校相关专业博士学位、公司IPO估值提升、上市信息披露、移民加分等,为企业家提升学历、企业形象、满足相关领域对企业管理者学历要求等提供支撑。

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为实现本工程目标,助力企业家领导力真正提升,参加“新时期企业家领导力提升工程”的企业家可根据授课内容及企业发展需要,携带公司1名高层管理人员旁听课程,实现企业家与企业管理层同频共振、提升管理团队领导力,助力新时期民营企业高质量发展。




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