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中国第一,世界第二,安踏何以成为冬奥会最大赢家?

2022-03-15

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目前,安踏市值已逼近3000亿,连续7届与中国奥委会合作,成为中国运动品牌名副其实的第一。在国际上也赶超阿迪,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

从制鞋小作坊成长为中国第一,世界第二的国际体育品牌,安踏是如何走向巅峰的?有哪些可借鉴的成功秘诀?


作为2022年北京冬奥会的服装合作伙伴,安踏在赞助商的赛场上出尽了风头。

本届冬奥会中,安踏赞助的代表队共取得37金26银20铜的成绩;与此形成鲜明对比的是,耐克和阿迪达斯两家国际品牌赞助的代表队加起来也只有6金5银3铜。


谷爱凌、武大靖夺冠,中国代表团入场、国际奥委会主席巴赫身着蓝色安踏羽绒服发表冬奥开幕演讲……都成为安踏的高光时刻。


安踏不仅为15个大赛项目中的12支中国国家队打造比赛装备,安踏旗下斐乐、迪桑特、萨洛蒙等多个品牌也为瑞典、美国、德国、荷兰、日本等多个国家的运动员提供支持,安踏可以说是本届冬奥会赞助商中的最大赢家。


目前,安踏市值已逼近3000亿,连续7届与中国奥委会合作,成为中国运动品牌名副其实的第一。在国际上也赶超阿迪,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。


从制鞋小作坊成长为中国第一,世界第二的国际体育品牌,安踏是如何走向巅峰的?有哪些可借鉴的成功秘诀?


先做订单


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丁世忠的创业之路,要从1987年说起,那一年,丁世忠带着老家生产的600双鞋只身前往北京,在大商场推销他的晋江鞋。凭借着物美价廉的优势,丁世忠的晋江鞋销量非常不错,首战算是告捷了。

 

此后丁世忠发现,同样的鞋,带商标的要贵好几倍,这让他意识到,只有创立自己的品牌,才能真正参与这场“游戏”。

 

随后,丁世忠于1991年创立了自己的公司安踏,意为“安心创业,踏实做人”。新品牌成立之初,安踏主要依靠给外国品牌做代工,销售还并不是重点。

 

丁世忠一度感觉到很焦虑,光靠海外订单,并不靠谱。他就一边做着代工,一边琢磨四处开专卖店,拓展自己的分销渠道。很快,安踏在全国推广了代理分销模式,有了第一批经销商。

 

拥有了经销商,就会有更多的销售渠道,至此,订单迎来高峰,由此带动营收的策略初现优势。而之后,便是供销的极度不平衡,大量货物的挤压使经销商们不得不开始批发销售。

 

而这样的批发销售,虽使品牌一度停留在中低端,但同时也急速带动了安踏的营收,安踏逐渐被消费者所熟知和接受。
 
正是这样的“品牌+批发”的模式,即货出仓库就完成销售,安踏逐渐开拓出市场资源,也为其后续的“品牌+零售”开拓了道路。


再做市场

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“安心创业、踏实做人、创百年品牌”,安踏所倡导的“永不止步”的品牌精神,鼓舞着整个公司不断向前发展。面对着阿迪、耐克这样的劲敌,安踏选择了迂回作战、“农村包围城市”的战略。将目标定位在19岁到29岁,家庭月收入万元以下的消费群体,以其超高性价比快速占领市场,以期取得规模效应。


躲着一线市场跑的安踏,以其供应链和产品端的优势获得了很高的利润,在李宁净利润5%,阿迪耐克10%左右的情况下,他却创造了近乎20%的利润。此时盘子越来越大的安踏不会止步一线城市,进军是必然选择。


可国内的品牌进入高端市场的时候往往都面临着极大的偏见。地理位置更优越、价格更低的地盘往往都被国际一线品牌占领,甚至连商场都不惜补贴高昂的装修费来吸引国际品牌的入驻,这就直接提高了商场店铺的价格。

 

这个问题是众多初创公司以及需要扩大市场规模、提高品牌知名度的的企业在进军一线市场时都必须要考虑的。


对于安踏而言,也是如此。品牌的认知已经形成,想要从低端走向国际一线,引进国际体育高端品牌,拓展高端时尚运动市场,完善产品的内部结构,就成了不二选择。


2009年,安踏花6.5亿港元收购了FILA在中国的商标经营权。2020年安踏财报显示,营业总收入为355.12亿元,而FILA实现营收259.2亿元,占比73%,成为安踏最高的收入来源。


接下来,FILA也成为了安踏多品牌业务新的增长点,迎来了品牌全渠道直营化的改革,实现零售飞速增长。


在产品端,除了已有的品牌和系列,安踏还携手肖战等一线流量明星,利用对综艺节目的服装赞助,带动品牌的曝光度提升。


此后,花费46亿去收购芬兰的高端运动品牌巨头亚玛芬,也一度被认为是中国运动品牌在国际层面全面崛起的里程碑事件。这足以看出安踏扩大市场,不断提升产品形象的雄心。


从边缘城市、低端品牌,到进军一线城市,收购高端品牌,安踏一路成长为国内第一的运动品牌。


最后做品牌

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“不做中国的耐克,要做世界的安踏!”这是丁世忠对未来发展的展望。

     早在1999年,丁世忠就冒险花费80万签约中国乒坛备受关注的孔令辉作为形象代言人,并斥资300万在央视打广告,在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。品牌的提升拉动销售的强劲增长,营业额迅速从2千多万突破了2个亿。

       安踏体育在早期实施的“体育明星+央视投放”的营销策略,取得了阶段性的成功。使安踏体育在2001至2006年,六年间的营收从2亿增长了12亿。后期安踏也继续沿用了明星代言的战略。

       从那以后,安踏完成了从生产到品牌批发的构建,并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说道。

       此后成为2017年中国奥委会、2022冬奥会的官方合作伙伴,通过赞助多场国内外体育赛事以及与国内外有影响力的体育明星等进行合作,扩大了品牌影响力。并于2019年入选Brand Finance的全球最具价值服饰品牌排行榜第21名,提高了消费者对安踏系列品牌的信任度和忠诚度,从而提高了企业业绩。

      “如果回到30年前,最感谢的是决定做品牌这件事。”丁世忠不止一次在公开场合,强调品牌重要性,品牌决定了在消费者心目中“你是谁”的问题。

     就在冬奥会开幕前,丁世忠曾在安踏集团“新十年战略演讲”现场,再次划重点:品牌是企业生命力,对占领消费者心智来说是核心入口。


     始终将品牌作为战略核心驱动,丁世忠曾反复带领团队复盘研究,每个市场周期里消费者的需求和痛点。他认为,品牌做不好的通病是对消费者研究不够,不清楚向用户输送什么价值。

     有人说,安踏是通过砸钱奥运才取得了业绩的飞速发展。殊不知,面对安踏极速发展,丁世忠也曾倍感压力。但他却始终坚持品牌的营销,不断提升产品的知名度,不断优化产品结构,加大科技投入,真正能造就一个品牌的,从来都是不可替代的优质产品。


安踏有条不紊地先做订单、再做市场、最后做品牌,从制鞋小作坊逐步成长为中国第一,世界第二的运动品牌。

 

安踏的成功不一定可以复制,但一定有章可循,只有通过系统的学习,掌握科学的企业管理方法,才能找到正确的发展方向,实现高质量发展。


如果你是:

想要突破发展壁垒,在区域、细分行业有影响力的企业家

想要提升领导力、寻求企业转型、高质量发展的企业创始人

需要规划企业新发展方向的高层决策者;

决心打造精锐团队的项目负责人、核心高管


想要接触到核心精英圈层,了解最前沿信息,拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展,不妨加入中国民商、卓越智库发起并主办的“新时期企业家领导力提升工程国际EMBA”项目。






END

 “新时期企业家领导力提升工程国际EMBA学位项目”是中国民商、卓越智库依托其在政界、学界和业界的重要社会影响力,发起并主办的精准面向民营企业家的高端培训项目。 


项目聚焦经济政策、产业发展、结构调整、体制改革等领域,针对民营企业发展的关键问题进行课程设置,邀请官产学各界核心人士授课,为民营企业家提供接触到核心精英圈层和最前沿信息、拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展的机会。


 “工程”将立足服务民营企业发展需要,解决其发展过程中的重点难点问题,寻求民营企业高质量发展路径,为企业家打开认知世界前沿、率先发现商机的窗口,服务我国民营企业及经济高质量发展大局,推动民营企业实现更高质量发展。


项目优势

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“新时期企业家领导力提升工程”邀请政府官员、具有官方背景的知名学者、国内外知名企业的高层管理人员授课,为学员讲授最前沿、最一线的政策方向和经济发展趋势。通过系统化学习,企业家可以真正了解社会发展方向和政策走势,实实在在获取企业经营发展的指导,发现新的商机,实现企业跨越式发展。

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依托中国民商重要社会影响力,对接企业发展战略和人脉提升需求,精准触达核心圈层,并持续跟踪互动。通过对企业的长期跟踪研究,为企业发展提供战略咨询,或为行业、企业争取政策支持。

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联合欧洲知名高校,为期满毕业、符合条件的学员颁发国际通用的欧洲高校硕士研究生学位证书。可用于申请报读国外高校相关专业博士学位、公司IPO估值提升、上市信息披露、移民加分等,为企业家提升学历、企业形象、满足相关领域对企业管理者学历要求等提供支撑。

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为实现本工程目标,助力企业家领导力真正提升,参加“新时期企业家领导力提升工程”的企业家可根据授课内容及企业发展需要,携带公司1名高层管理人员旁听课程,实现企业家与企业管理层同频共振、提升管理团队领导力,助力新时期民营企业高质量发展。




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